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    看不上扎克伯格的馬斯克 能成功改造推特嗎?

    字號:TT 2022-11-04 08:26 來源:新浪科技

    家電網-HEA.CN報道:如何改造增長停滯、連續巨虧的推特,將成為他更艱難的挑戰,而且他還背負著巨額杠杠債務。馬斯克向來看不上扎克伯格,現在他自己也進入了社交網絡,他能做得更好嗎?

    經過長達半年的紛爭、反復與訴訟之后,馬斯克終于完成了收購推特的交易,成為了這個全球最具影響力社交媒體的主人。但是如何改造增長停滯、連續巨虧的推特,將成為他更艱難的挑戰,而且他還背負著巨額杠杠債務。馬斯克向來看不上扎克伯格,現在他自己也進入了社交網絡,他能做得更好嗎?

    霸道總裁清洗推特

    美國西部時間上周三上午,全球首富馬斯克滿面春風地走進了推特舊金山總部大樓。他上穿黑色T恤,下著黑色長褲,露出了結實的體型和健碩的臂膀。在這一天,他完成了440億美元收購推特的交易,將這個全球最具影響力的社交媒體平臺收入自己的囊中。

    自從海邊滿身白肉的照片曝光之后,一度遭到全球嘲諷的馬斯克借助節食和減肥藥(自我介紹),僅僅一個多月就減去了18斤體重,又回到了壯碩的身材。顯然,他拿出了當初睡工廠督促量產的勁頭來進行身材管理,而且都取得了成功。

    馬斯克走進推特大廳的時候,手里還抱著一個白色的水槽。他在推特上對此解釋,“Let that sink in”。這其實是一個網絡熱詞,意思是讓自己的聲音徹底貫徹下去。馬斯克的意思很明顯,現在自己是推特的主人,可以徹底推行自己對推特的改造意圖。

    馬斯克收購推特并不是心血來潮,他一直都是推特重度用戶。2018年刪除Instagram賬號之后,推特更成為他唯一社交媒體。盡管日常工作非常繁忙,但擁有1.14億粉絲的馬斯克幾乎每天都會泡在推特上,甚至比推特高管更了解和關心具體產品體驗。這點倒是很像他所希望迎回的、以“推特治國”的美國前總統。

    和所有重度用戶一樣,馬斯克在使用推特多年后,也對產品功能和平臺狀況有著諸多想法和不滿。只是推特CEO之前是杰克·多西(Jack Dorsey),馬斯克看在好友的面子上沒有公開吐槽。相比他對扎克伯格的嫌棄態度,馬斯克對多西一直贊譽有加。

    去年年底,在推特投資人的持續施壓下,多西辭去了CEO職位。不再顧忌的馬斯克開始肆無忌憚地公開嘲諷推特新任CEO,直接宣泄自己對推特產品研發緩慢和打壓保守言論的不滿,進而產生了收購推特,按自己規劃來改造的想法。

    在交易完成的當天,馬斯克就迫不及待對推特進行了高層清洗:立即解散推特董事會,解雇CEO、CFO和首席法律顧問三位核心高管以及一些總監和副總裁級別的中層。與此同時,馬斯克請來了自己諸多圈內好友擔任顧問,包括曾經向他詳細列出改造推特計劃的知名天使投資人卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。

    為了更為高效執行自己的計劃,馬斯克決定親自擔任推特臨時CEO職位,更從自己旗下的特斯拉、地下隧道交道公司Boring以及神經科學公司Neuralink等公司抽調50多名技術骨干,到推特來審查這家社交媒體的代碼。

    眾所周知,馬斯克非??床簧显瞬?,曾經多次在公開場合嘲諷和貶低這位Meta創始人兼CEO。2018年Facebook遭遇公關危機,“刪除Facebook”成為全網熱詞的時候,馬斯克也宣布自己、特斯拉以及Space X幾大賬號全部撤離Facebook和Instagram兩大平臺。

    有趣的是,現在馬斯克成為了推特的主人,正式進入了社交媒體行業,也成為了扎克伯格的同行與競爭者。他能成功改造推特,證明自己不僅能在電動車和航天領域脫穎而出,也能在社交網絡領域取得成功,做得比自己瞧不上的扎克伯格更好嗎?

    內容審核交給外部

    馬斯克到底計劃對推特進行怎樣的改造?

    內容審核當然是他最希望改造推特的方面。馬斯克對推特的言論審核標準非常不滿,這也是促使他收購推特的主要原因。馬斯克認為推特打壓封殺了太多保守派賬號和言論,更認為不該封殺前總統特朗普的賬號。因此,保守派和共和黨對他收購推特充滿期待,而自由派和民主黨則擔心推特會成為極端言論和陰謀論的泛濫溫床。

    但或許令保守派失望的是,馬斯克入主之后并沒有立即推翻推特的平臺政策,而是宣布組建一個“具有多元化視角的內容審核委員會”,自己不會參與其中。在該委員會組建和做出決定之前,推特暫時不會改變目前的內容審核標準,也不會恢復此前封殺的賬號。

    這其實也是扎克伯格此前所采取的對策,把最棘手的山芋交給第三方。近年來美國社會矛盾日益激化,各種極端與陰謀言論層出不窮,Facebook的內容審查政策遭到了美國社會與輿論的批評。尤其是在2020大選之年的種族騷亂期間,相比推特頻繁對特朗普的爭議言論采取打標簽或是折疊,Facebook的不作為更讓扎克伯格成為了眾矢之的。

    雖然扎克伯格一再表示自己不愿做事實仲裁者的角色,但在                  輿論壓力之下,2020年5月Facebook正式斥資1.3億美元,組建一個由20位外部人士組成的內容審核委員會。20名委員們包括了學術專家、媒體記者、活動人士以及卸任政要,其中只有五名美國人。委員會成立之后,Facebook就把是否封殺特朗普賬號的權利(滾燙山芋)交給了這個外部委員會。

    目前馬斯克還沒有透露推特內容審核委員會如何組建的相關信息。未來推特是否會顯著改變內容審核政策,恢復特朗普等爭議賬號,將直接取決于這些委員的立場與背景。顯然,這個委員會的人員組成將成為美國社會左右兩派的關注焦點。有趣的是,Facebook內容審核委員會也轉發了馬斯克的推文,歡迎推特也借鑒他們的模式。

    不過,馬斯克治下的推特,的確在政治立場上進行了微調。昨天美國白宮發布一條推文炫耀政績,稱美國退休金在拜登政府期間創下新高。推特立即毫不留情地打標簽解釋稱,退休金是和通貨膨脹掛鉤的,與拜登政府的政策無關。在被當眾打臉之后,白宮隨后悄悄刪除了這一推文。推特這種“一碗水端平”的做法也得到了馬斯克的贊賞。

    下周美國就將進行關鍵的中期選舉,民主黨與共和黨將圍繞著國會、各州政府和議會的席位展開激烈爭奪。作為最重要的輿論平臺,推特再次成為了風口浪尖。馬斯克入主之后,推特已經限制了平臺員工的權限,避免因為自身員工的立場影響到內容審核。

    半數裁員在所難免

    馬斯克對推特動的第二刀就是開源節流。在他收購推特之前,就有消息稱馬斯克已經告知投資者,可能會對推特7000多名員工裁員四分之三。盡管馬斯克本人隨后否認了這一消息,但媒體依然不斷傳出關于推特大裁員的消息。

    根據美國媒體報道,馬斯克上周完成收購后,就要求推特各個部門的負責人對手下員工進行績效考核,向他的管理團隊提交一份應該留任的骨干員工名單。而不在這份名單中的人員,則會在隨后成為裁員清洗對象。

    據彭博社和The Verge得到的最新消息,馬斯克可能周五就會對宣布推特裁員3700-3800人,裁員比例達到一半。此外,馬斯克還會取消推特的遠程辦公政策,要求所有員工都必須回辦公室工作,除非得到特別批準。目前推特約有1500名員工處于遠程辦公模式。

    馬斯克早就對推特寬松的人員管理政策非常不滿。今年4月,馬斯克甚至戲言要把推特總部改造成無家可歸者收容中心,因為當時大部分推特總部員工都選擇遠程辦公,導致推特在舊金山市區的巨大總部辦公室空空蕩蕩。

    今年5月,馬斯克再次嘲諷蘋果允許員工繼續在家辦公的政策。他轉發了《蘋果推遲員工回公司上班計劃》的新聞,還配上了一只肥碩無比、昏昏欲睡的狗圖片,上面寫著“穿上健身房服裝看電視吧”,嘲諷蘋果員工是因為懶惰才不愿回公司上班。

    如果是一年之前,馬斯克的高壓管理可能會導致推特員工紛紛跳槽其他互聯網巨頭。但現在隨著美國深陷衰退陰影,股市持續下挫,互聯網巨頭們先后開始宣布裁員或者凍結招聘。硅谷原本火熱的就業市場驟然降到了冰點。這意味著被馬斯克裁員的推特員工短期可能很難找到合適的新工作。

    在這樣的就業市場狀況下,推特現有員工并沒有太多選擇,只能努力適應馬斯克的高壓管理風格。有媒體報道稱,一些推特中層上個周末不得不睡在辦公室,并要求員工一周工作七天,每天工作12個小時,來完成馬斯克布置的工作任務?;蛟S特斯拉和Space X員工很適應這樣的工作氛圍,但對推特員工來說,這將會是一個痛苦的轉變。

    增加營收填補虧空

    除了裁員節流,馬斯克的另一大挑戰是增加推特的營收。今年第二季度推特營收11.8億美元,其中92%都是來自廣告。但在經濟前景低迷狀況下,廣告主收縮預算已經成為明顯趨勢,推特的營收也會不可避免遭受影響。

    廣告市場調研公司Standard Media統計,9月份美國廣告支出已經連續第五個月出現下滑,同步下降了5%。第三季度渠道廣告支出更是下滑了6%,而且涉及到有線電視、社交廣告、搜索廣告等諸多領域。

    上周公布的第三季度財報,谷歌、Snapchat和Meta等互聯網平臺的廣告營收都出現了明顯放緩或者下滑。YouTube廣告營收更是出現了首次下滑,Meta營收下滑4%。谷歌CFO波拉特(Ruth Porat)承認,廣告主們收緊廣告投放,他們對未來不確定因素的擔憂情緒正在加劇。

    更加雪上加霜的是,在馬斯克完成收購之后,出于對推特平臺未來前景的擔憂,歐萊雅、輝瑞、食品巨頭General Mills、IPG等多家大廣告主暫時停止了在推特的廣告投入。而特斯拉的直接競爭對手福特汽車、通用汽車和奧迪更是直接叫停了他們在推特的社交營銷投入。

    在這樣的不利情況下,馬斯克必須為推特找到新的營收來源,降低對廣告業務營收的依賴。認證收費成為他優先考慮的創收手段。入主推特之后,馬斯克提出每個藍V認證賬號每月需要繳納20美元的費用,并要求推特技術團隊在11月8日就上線這一功能。

    然而,這一創收計劃遭到了諸多名人的反對。“恐怖小說之王”史蒂芬·金(Stephen King)公開表示自己不會為認證付費,馬斯克隨后回復稱,愿意將收費標準降低到每月8美元。對于這位名滿天下的作家,馬斯克給予了足夠的尊重,但并不會給予特殊待遇。

    但他對民主黨政客就沒有這么客氣了。當民主黨激進派議員科特茲(AOC)發推抨擊“億萬富翁居然想對言論自由平臺每月收費8美元”時,馬斯克毫不留情回應,“意見收到,現在付錢吧”。他隨后還貼出了AOC籌款網站售賣58美元的長袖T恤作為諷刺。

    為什么馬斯克這么急于對推特進行開源節流?全球首富也面臨著經濟壓力。馬斯克支付了440億美元收購推特,其中有130億美元是來自銀行貸款。據Dealbook估計,馬斯克每年要為此償還銀行10億美元。目前推特還處在嚴重虧損狀況,今年第二季度更是虧損3.4億美元。

    在特斯拉股價處于低位的情況下,馬斯克不太可能繼續出售股票套現來還貸,而且他拋售股票還要繳納巨額稅款。盡快讓推特止血以及扭虧為盈,讓推特自己掙錢來支付貸款,才是馬斯克大舉裁員以及急于創收背后真正的原因。

    不過,推特目前只有40萬認證用戶,就算所有人都愿意支付每月8美元,每年的營收也只有3800萬美元。這遠遠不夠馬斯克支付每年的銀行還款。馬斯克還需要找到新的營收模式,提高推特的估值。

    效仿騰訊超級應用

    大舉裁員和認證收費只是馬斯克對推特的短期改造措施。他對推特的真正長遠規劃,則是打造一個像中國微信那樣包羅各種功能的超級應用。是的,馬斯克完全不掩飾自己對微信超級應用模式的推崇。

    今年5月份的媒體采訪和6月份的推特員工見面會上,馬斯克兩次公開贊賞微信,“在中國人們可以靠微信生活,在上面完成支付以及一切事情。這(模式)太棒了。我們這邊沒有像微信這樣的應用。我的想法就是把微信模式復制過來。”

    在完成收購后,馬斯克再度提到了打造超級應用(everything app)的長遠規劃。他在推特上寫道,“收購推特是創造萬能應用X的加速器”。馬斯克還提到要把推特用戶規模擴大到十億規模。推特目前的月活躍用戶約為4.5億,日活躍用戶2.4億人,美國是推特最大的用戶市場。

    微信之所以能成為打通社交產品與線下生活的超級應用,最重要的一步就是完善的線上與線下支付功能。而這或許也將成為馬斯克對推特的下一步改造舉措。

    支付領域曾經是馬斯克的發家之路。1999年他打造了線上支付網站X。com,2000年和彼得·蒂爾(Peter Thiel)的同類公司Confinity合并,這就是后來的PayPal。不過,PayPal董事會支持蒂爾出任CEO,領導公司完成后續的上市與出售,而馬斯克則被排擠出局。在PayPal出售之后,馬斯克套現獲得了1.76億美元,開始了后續創辦Space X以及投資特斯拉的新征程。

    馬斯克不乏諸多支持者。長期做多特斯拉的方舟投資創始人凱希·伍德(Cathie Wood)就公開表示,馬斯克考慮將推特打造成像微信那樣的超級應用,而他最初就是從支付行業起步的。方舟投資也參與了馬斯克收購推特的交易。

    伍德表示,“我相信他和多西攜手合作,就有希望將推特變成一款超級應用。馬斯克真心相信垂直整合,收購推特將會是一次大好機會。”在此次馬斯克收購推特的過程中,多西也保留了自己原先的持股,繼續作為小股東存在。

    加密貨幣也是推特未來支付功能的選擇。馬斯克和多西都是加密貨幣和區塊鏈技術的主要支持者。而全球最大的加密貨幣交易所幣安(Biannce)也為馬斯克投資了5億美元。幣安創始人趙長鵬對此表示,“我們很興奮可以幫助馬斯克實現他對推特的新設想,也希望發揮作用將社交媒體與web3結合起來,擴寬加密貨幣與區塊鏈技術的使用。”

    不過,仰慕微信超級應用模式的并不是只有馬斯克,他瞧不上的扎克伯格早就是微信用戶,而且一直想把Facebook做成像微信這樣的超級應用,減少對廣告營收的依賴。此外,Snapchat也曾經在應用中加入P2P付款功能,但最終在2018年放棄了這個命名為Snapcash的產品。

    2014年年初,Facebook一名華裔員工使用微信的時候,意外發現“附近的人”頁面居然出現了扎克伯格。在員工好奇詢問的時候(扎克伯格和員工坐在一起辦公),扎克伯格帶著標志性的陽光微笑,坦率承認這就是自己的微信號。“我們在進行重大收購的時候,總是要了解一下行業競爭對手的產品。”那個星期,扎克伯格豪邁拍出190億美元收購了WhatsApp。

    在隨后的數年時間,Facebook一直在效仿中國互聯網產品,不斷地在自己的諸多矩陣產品(Facebook、Facebook Messenger以及Instagram)上增加游戲、約會、電商、支付、新聞等諸多功能,還想打造溝通企業品牌與消費者的客服平臺。

    不過,盡管Meta社交矩陣擁有全球20億日活用戶(第三季度財報數據),扎克伯格的超級應用努力并沒有獲得明顯成效。今年第三季度的財報顯示,Meta 98%的營收依然來自于廣告。

    社交網絡領域的巨無霸Meta都無法將微信復制到美國,在美國打造類似的超級應用,瞧不上扎克伯格的馬斯克的推特能成功嗎?

    (家電網? HEA.CN)

    責任編輯:編輯K組

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